自社のブランド価値（評価）を知るための4つの方法
こんにちはミズノです。
突然ですが、あなたがもし何か商品を買おうとするとき、
もしくは最近買った時、何を基準にして商品を買うでしょうか？
価格？品質？見た目？機能性？
もちろんそれぞれの組み合わせだったり、
それぞれのバランスの兼ね合いで類似した商品を見比べる場合もあると思います。
ですが、
同じ価格 / 同じ品質 / 同じ見た目 / 同じ機能
あなたが必要としている商品で、
かつ値段も安くなくほぼ全く同じ商品が目の前に二つあった場合、
どちらかの商品をすぐに選ぶ事はできるでしょうか？
余程どうでも良いか、関心が無いかでないと、
どちらかの商品を選ぶのは逆に難しいんじゃないかと思います。
なので、今回は選びやすくするために一つ条件を設定します。
(A)「ブランドとして印象の良いメーカーの商品」
と、
(B)「何の印象も無いメーカーの商品」
を比べた場合、どちらを選ぶでしょうか？
多くの方は間違いなく前者(A)を選択するでしょう。
逆にここで「何の印象も無い商品」を選んだあなたは、
恐らく物凄くチャレンジャーもしくは好奇心が旺盛なのか、
はたまた強烈な天邪鬼かもしれません。笑
このように、選択する為の条件が全く一致していた場合、
ほとんどの方が前者を選ぶはずです。
これは下記の消費者庁による「商品やサービスを選ぶときに意識すること」の調査データを見る限りでも明らかで、
商品やサービスを選ぶとき、価格・機能・安全性の次に、
・評判
・利用時の対応等の接客態度
・苦情や要望に対する対応
・ブランドイメージ
が意識されていることからも、
商品の内容の次にメーカーに対する評価を特に重視するということがわかります。
出典:消費者庁ウェブサイト ( https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2018/white_paper_121.html )
このように、企業に対するブランド価値（評価）がどれくらい重要なのかがわかるかと思います。
ですが、企業側から何も働きかけをしなければこのユーザーから見たブランドイメージ（価値）を知ることは出来ません。
そこで、一体どのようにして把握してどのように向上していくのか。
今回の記事では、ブランド価値を決める５つの要因と、
それを元にしたユーザーが抱いているブランド価値（評価）を測るための４つの測定方法をご紹介いたします！
ブランド価値を決める５つの要因
まずはブランド価値がどういった要因によって決まるのかをそれぞれご説明します。
①ブランド認知
どれくらいブランドが認知されているのかによってブランドの価値は左右されます。
冒頭でお話しした通り、全く同じ条件の商品を販売するとしたら
良いイメージを持ったメーカーの商品を買うのは明らかですが、
そもそもメーカーについて知っているだけでもユーザーに対して安心感を与えられ、
商品を購入する時の判断に大きく影響させる事ができます。
一般的にブランドの認知は、
「このブランドは天然由来に拘っている」
だったり、
「このブランドは商品の物持ちが良い」
など、
ブランドに関する情報とセットで認識されていることを意味しています。
※ブランドに対する詳細なイメージがセットになっていないと認識される事はほぼ無いはずです。
日本企業の無印良品ではあえてエッジを立てず、
「シンプルでナチュラル、かつ品質が良いというブランドイメージ」に沿って、イメージに合うものを多く取り扱う事で、
無印良品のブレの無いコンセプトに共感する多くの消費者から支持されています。
②ブランドから思い浮かべるイメージ
消費者がブランドから思い浮かべるイメージも、ブランド価値に影響を与えています。
例えば
・Appleはりんごではなく「MacやIPHONEを製造・販売しているメーカー」
・Amazonは熱帯雨林の地域よりも「月額で動画を見たり音楽も聴ける通販サイト」
といった形で思い浮かべるのでは無いでしょうか？
当たり前ですが、これが50年前だったらAppleはりんご、Amazonは熱帯雨林を思い浮かべたでしょう。
これは本来の言葉そのものの意味よりも、
企業を思い浮かばせるほどの強いイメージをユーザーに与えているということです。
そしてそれは多くの人がそのブランドに強く興味を持ち、
強く感情を移入しているということを意味しています。
先ほどの無印良品に関しても「無印」という単語が入りながら、
”ナチュラルで品質が良いというコンセプトの商品を多く取り扱うブランド”として、
既にイメージ出来てしまう”印”を持っているという意味では、
ブランドから思い浮かべるイメージがとても強いと言えるのではないでしょうか。
③知覚品質
ユーザーがブランドに対して、
どれくらいの品質が担保されるのかというイメージもブランド価値に強く影響します。
例えば「このブランドの商品は物持ちが良い」だったり、
「このブランドの商品はオシャレだ」
という意識があるからこそ商品の購入につながる事は言うまでもありませんが、
実際は「このブランドの商品は物持ちが良い（らしい）」や、
「このブランドの商品はオシャレ（らしい）」など、
本人が直接理解していなくてもクチコミや他者からの評価・広告から受けた印象などからイメージが決まり、
商品の購入につながる事が圧倒的に多いです。
これはユーザーが実際の商品品質の良し悪しよりも、
「そうであるらしく、そう感じている」といったような認識が重要だという事です。
つまり、いくら企業がいい商品を作り「うちの商品は品質が最高です！！！」とアピールしたところで、
ユーザーが「品質が最高である」と認識しなければブランドの価値が高まることはありません。
また、「商品やサービスを選ぶときに意識すること」の調査でも
機能や安全性などが二番目・三番目に位置していることも考えると、
その機能や安全性についてのイメージが伝わっていなければ
商品の購入やリピートに繋がることは考えにくいでしょう。
コーヒーで有名なスターバックスではフランチャイズ戦略を取らず直営店とする事で従業員の教育を徹底する事ができ、
それによって「コーヒーとともに居心地の良い空間で過ごす特別な顧客体験」を重視するというメッセージを
そのままブランドイメージとして定着させ、高いブランド価値を獲得する事に成功しています。
いくら美味しいコーヒーが出されたとしても、従業員の態度が徹底されず雰囲気も統一されていなければ、
美味しいコーヒーが飲めたとしても素直に評価される事も、そのイメージが広がる事も考えにくいですよね。
④ブランドロイヤリティ
ユーザーがブランドや商品に対して愛着を高めるほどリピート購入につながり、ブランドの価値は高まります。
愛着には度合いの尺度がありますが、
リピート率が高い事がそのままブランドに対して高い愛着を持っているとは限りません。
リピートする理由には「他に選択肢がない」など、
消極的な理由でリピートする人もいれば解約忘れをしているケースも考えられます。
上記の通り、このブランド「が」良いという評価を受けていると判断出来ない限り、
正式なブランドロイヤリティを測る事はできないため注意しましょう。
⑤上記に当てはまらない資産
上記に当てはまらないブランド価値の要素は、
取引先と築いた信頼関係や特許や商標などの知的所有権のある資産の事です。
ブランド価値を測定する４つの方法
ブランド価値はユーザーからのイメージによって決定されるため、
測定することは簡単ではありませんが、
ここからはユーザーからのイメージを測定するための４つの方法をご紹介します。
⑴コスト・アプローチ
ブランドを確立するために消費したコストを合計して評価する方法です。
コストにはプロモーション・ロゴ制作、WEB制作などにかかった費用を計上しますが、
それによる結果ではなくシンプルにコストの合計なので、測定方法としては曖昧ではあります。
あくまでも一つの判断材料として考慮するようにしましょう。
⑵キャッシュフロー・アプローチ
ブランドが将来生み出すであろう利益から逆算してブランド価値を評価する方法です。
将来見込まれる利益を現在のブランド価値に当てはめて評価する方法なので、
コストアプローチに比べて将来の利益も算入できるメリットがあります。
ただし将来の利益はあくまでも予測でしかなく、正しくブランド価値が測れない場合も起こり得ます。
⑶マーケット・アプローチ
既に市場で販売されている類似ブランド価格と比較してブランド価値を算出する方法です。
同規模のブランドがる場合に、市場でどのくらいの価格で取引されているのかを基準にし、自社のブランド価値を評価します。
実際の取引価格をもとに算出するので、客観的なデータをもとに判断できますが、
そもそものデータが無い場合もあるため、こちらの方法を選ぶのは難しいかもしれません。
⑷NPS
「第三者に勧めたいと思うか？」といったような質問を、０〜１０までの１１段階評価でユーザーに投げかけることで、
ブランド価値を数値化することが出来ます。
0〜6点を「批判者」
7〜8点を「中立者」
9〜10点を「推奨者」
という3つに分解し、「推奨者の割合」から「批判者の割合」をひいた値で算出出来ます。
またどの企業もあるていど類似した指標を使う傾向にあるので、
他指標と比べても、他社のNPSとの比較がしやすいという点もメリットの一つでしょう。
NPSは企業業績との関連性が高い傾向にあり、
上記のとおり算出も容易なので多くの企業がブランド価値の測定方法として取り入れています。
まとめ
ここまでご説明した通り、会社としてのブランドイメージはとても重要です。
企業や商品に対してすでに良いイメージがついていれば、
それでけで商品を購入する機会を作る事が出来るので、
都度類似企業との競争や商品の強い売り込みをする必要性は無いはずです。
見込み客やユーザーからしても余計なストレスをかける事が無くなりますが、
メーカーとしても新規へ向ける意識や負担を減らせるので、
ブランドイメージを更に高める施策へ意識を向ける事が出来、
結果的に高いを生み出す事に繋がるのではないでしょうか。